Quizá has oído hablar del greenwashing, o “lavado verde”. Se trata de una estrategia engañosa que algunas empresas usan para que sus marcas se presenten como súper ecológicas, cuando en realidad no hacen tanto (o no hacen nada) por el planeta.
En el Perú, esta práctica se ha puesto en el radar gracias a que cada vez más personas quieren comprar productos y apoyar marcas preocupadas de verdad por el medio ambiente. Esto les plantea a las marcas un reto: ser realmente sostenibles no solo para cuidar el planeta, sino para cuidar su propia reputación.
¿Cómo se genera el greenwashing?
El rollo es este: las empresas sienten la presión de todos lados -clientes, reguladores, inversores, medios de comunicación incluso- para ser sostenibles. Pero, como hacer un cambio verdadero toma tiempo y plata, algunas prefieren simplemente decir que son “ecoamigables”, “orgánicas” o “verdes”, sin pruebas reales que lo respalden.
Más o menos, es como sacarse un selfie en la cima del cerro sin haber subido en verdad, solo para ganar likes.
En Perú, esta práctica creció todo lo que pudo hasta que Indecopi decidió ponerle el ojo. Entre 2020 y 2023 ese organismo inició más de 800 investigaciones por publicidad ambiental falsa, lo cual reveló que muchas marcas usaban esas palabras más como estrategia de marketing que como acciones reales.
¿Y qué daños causa el greenwashing?
Pues varios, y ninguno bueno. En primer lugar, las personas terminan engañadas pensando que están comprando un producto bueno para el planeta, pero en realidad no es así. De este modo, las marcas que sí se esfuerzan por ser verdes quedan en desventaja porque no todos pueden costearse esos cambios profundos en sus empresas.
Otro daño, que opera como un bumerán, es que la reputación de esas empresas que mienten puede irse al piso cuando se descubre la verdad. Y ojo con esto, porque Indecopi puede multarlas con sumas que llegan hasta los 3.7 millones de soles, además de exigir retractaciones y quitar publicidad engañosa.
¿Quién es el responsable dentro de la empresa?
Los equipos de marketing muchas veces son los que empujan estas campañas, buscando la forma de hacer que el producto “se venda solo” con frases bonitas y etiquetas “verdes”. Con ello obvian el trabajo mínimo del desarrollo de una marca, que trata de crear un producto no solo atractivo para el mercado, sino que también sea responsable y sostenible con su entorno
Pero la responsabilidad también está en las áreas de sostenibilidad, que deben asegurarse de que lo que comunican, tanto las demás áreas de la empresa como la suya propia, tenga prácticas sostenibles efectivas, respaldo real, datos confiables y certificados que acrediten esas prácticas.
En su guía de Publicidad Ambiental del 2023, Indecopi dejó claro que la publicidad verde debe seguir estas cinco reglas:
1. Decir solo cosas verdaderas.
2. Informar con claridad y sin complicar.
3. Que la información tenga sentido con el producto.
4. Ser transparente, sin esconder datos.
5. Tener pruebas antes de contar cosas sobre lo “verde” del producto.
Multas y la vigilancia en Perú
En nuestro país no solo se trata de ética o imagen, sino también de leyes y multas reales. El Indecopi puede aplicar sanciones por publicidad ambiental falsa según la Ley de Protección al Consumidor y la Ley de Represión de la Competencia Desleal. Esas sanciones pueden ir desde una amonestación o una multa hasta pedir que saquen los anuncios engañosos del mercado.
Por ejemplo, si una empresa dice que su producto es “100% biodegradable” pero no cuenta con certificaciones ni pruebas, puede enfrentar un proceso sancionador que termina con sanciones administrativas y multas millonarias.
Cómo evitar caer en greenwashing: tips para las empresas
En esta columna nos hemos propuesto, más que señalar a las empresas que caen en el greenwashing, prevenirlas y darles algunos consejos para que sus marcas no caigan en este problema. Y lo más importante: para que la gente les crea de verdad.
Aquí unos consejos iniciales súper prácticos en ese sentido, con cargo a darles más tips similares en nuestras próximas entregas:
1. Sé honesto y específico con tu marca: No digas algo sobre ella solo porque suena bien. Si vas a hablar de sostenibilidad, o relacionarla con esta, que sea con datos y hechos claros.
2. Mide tu impacto: Usa números y reportes para mostrar qué es lo que efectivamente estás haciendo, y comunícalo de forma accesible. Nada mejor que un informe transparente y amigable.
3. Metas claras: Establece objetivos reales y alcanzables a futuro, y sobre todo: CUMPLE lo que prometes.
4. Comunícate con transparencia: Cuenta todo, lo bueno y lo que falta mejorar. A la gente le gusta la sinceridad y se identifica con las marcas más transparentes.
5. Usa certificaciones oficiales: Que tus declaraciones tengan respaldo de sellos y estudios de prestigio y reconocidos internacionalmente. No caigas solo en las buenas intenciones ni en los premios que entregan instituciones “amigas” de dudosa reputación.
En resumen, las empresas deben ser conscientes de que el greenwashing es un error garrafal en un mercado cada vez más exigente y preocupado por el medio ambiente, y que además cuenta con una regulación más estricta. Con un poco de sentido común, más transparencia y más autenticidad, todos ganamos: el planeta, las empresas responsables y los consumidores informados.
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